Claudia Wagner (50) verlässt nach 14 Jahren die Deutsche Sport Marketing (DSM). Im Abschiedsinterview blickt die in Herten aufgewachsene Geschäftsführerin auf Meilensteine der Entwicklung zurück und erklärt, warum sie dennoch aufhört.
Claudia Wagner: Ich gehe zum Glück sehr entspannt in diese letzten Tage. Seit meine Entscheidung feststeht, hatte ich Phasen, in denen ich mit Sorge auf diese Zeit geblickt habe, weil ich nicht sicher war, wie hart mich der Abschied trifft. Rund um die Olympischen und Paralympischen Spiele haben wir alle extrem viel zu tun, da geht es darum, unseren Partnern einen erfolgreichen Auftritt entsprechend ihrer Unternehmensziele zu ermöglichen und uns neu dafür aufzustellen, weitere Gelder einzuwerben. Aber ich hatte das Glück, meine letzte Dienstreise zu den Paralympics nach Italien machen zu können, die seit meinen ersten Spielen 2012 in London eine echte Herzensangelegenheit für mich sind. Ich bin sehr eng mit dem Team Paralympics verbunden, umso mehr konnte ich diese Zeit wertschätzen. Ich genieße es aber auch sehr, dass ich meine letzten Arbeitstage mit meinem Team abschließen kann. Aber da du gefragt hast, welche Gefühle dominieren, antworte ich: Dankbarkeit, Glück und durchaus auch Zufriedenheit mit dem, was wir erreicht haben.
Das war tatsächlich ein sehr harter Schritt, über den ich lange nachgedacht und sehr viel abgewogen habe. Ich bin sehr stolz auf alles, was wir erreicht haben. Dass wir über Jahre verlässlich Gelder an den DOSB und DBS übermitteln und in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld in den vergangenen Monaten einen neuen Autopartner aufgleisen und die Bekanntheit der Marke Team D um knapp 15 Prozent steigern konnten. Dass wir im internationalen Kontext olympisch und paralympisch als NOK und NPC mit unserer Arbeit andere Länder inspirieren können, ist besonders. Aber für mich ist das Kapitel in dieser Rolle an dem Punkt auserzählt, ohne dass meine Verbundenheit dazu geschmälert wäre. Ich habe gespürt, dass in mir der Wunsch besteht, beruflich einen Schritt weiterzukommen, mich noch breiter aufzustellen und zu schauen, was die Welt noch so zu bieten hat.
Ich glaube, dass ich mich im ADAC in einem neuen Team und einem anderen Umfeld noch einmal entscheidend weiterentwickeln und meine Expertise einbringen kann. Der Job hat mich stets gefordert und inspiriert, zuletzt das Aufgleisen der Wirtschaftsinitiative zur Unterstützung unserer Bewerbung um Olympische und Paralympische Spiele. In mir ist aber über längere Zeit das Gefühl gereift, dass mein Weg noch weitergehen kann. Ich wollte einfach eine klare Veränderung, ich werde auch nach München ziehen und noch einmal ein ganz neues Kapitel beginnen. Ich bin im vergangenen Jahr 50 geworden, vielleicht spielt auch das eine Rolle, dass mir klar wurde: Wenn du noch einmal etwas anderes machen willst, dann jetzt.
Überhaupt nicht. Hätte man mir damals aufgezeigt, wo ich heute mit der DSM stehe, hätte ich das niemals geglaubt. Ich hatte das Glück, in einem Umfeld zu arbeiten, in dem ich sehr viel entwickeln konnte, aber auch sehr viel zurückbekommen habe für meine eigene Entwicklung. 2012 habe ich als Head of Medien & Kommunikation angefangen, auf dem Posten, den jetzt in neuer Form Jens Behler-Lops innehat. Damals haben wir zum ersten Mal eine Team D Website gelauncht, wir haben erste Gehversuche auf Instagram und bei Facebook gemacht und angefangen, die Logos unserer Partner auf unseren digitalen Kanälen einzubinden, um ihnen eine Sichtbarkeit im digitalen Raum zu geben und damit Vertragswerte zu steigern. Heute erzielen wir Millionen-Reichweiten, bei den Winterspielen in Italien haben wir die Kontakt-Milliarde geknackt. In meiner Startzeit hatten wir einen Medienpartner, der exklusiv Bewegtbild aus dem Deutschen Haus produziert hat. Heute haben wir dort eine immense Öffentlichkeitswirkung, weil wir alle Live-Inhalte von dort teilen. Wir haben sukzessive das Portfolio digitalisiert, in Vermarktungsideen übersetzt und auch eine Bindung mit den Athletinnen und Athleten erzeugt, die es früher überhaupt nicht gab. Die Markenbildung von Team D hat ein ganz neues Commitment geschaffen, von dem alle Partnerschaften profitiert haben und bis heute profitieren.
Die Marke Team D in dieser Form umgesetzt zu haben, war sicherlich der wichtigste Schritt. 2018 ist diese Marke erstmals olympisch ausgerollt worden, und bis dahin war es ein harter Weg, denn man braucht dafür finanzielle Mittel, treue Partner und einen Verband, der geschlossen dahinter steht. Für mich ist Team D eine echte Love Brand geworden, hinter der sich alle im deutschen Sport versammeln können. Weg vom institutionellen, starren Rahmen hin zu einem gelebten Selbstverständnis. Das Team D ist ein verbindendes Element in einer Sportstruktur, die sich manches Mal mehr beißt als verträgt. Wir versammeln uns heute hinter einer Gesamtkonstruktion, die die größte Nationalmannschaft Deutschlands darstellt – olympisch und paralympisch. Und besonders erfüllt es mich zu sehen, dass wir auch die Jugend angeregt haben, unbedingt
Teil dieses Teams werden zu wollen. Ich erlebe mit großer Freude, wie sich alles ineinanderfügt und sportartenübergreifend funktioniert, und das weit über die Spiele hinaus. Dass wir diese Marke für olympische und paralympische Athletinnen und Athleten gleichermaßen entwickelt haben, hat im Kerngeschäft sehr viel bewirkt. Die Augenhöhe, die wir dort hergestellt haben, ist für beide Seiten eine enorme Wertschätzung und für mich persönlich die vielleicht wichtigste Weiterentwicklung.
Das Deutsche Haus ist seit jeher der zentrale Treffpunkt für das Team und seine Gäste. Wir haben es aber über die Jahre in Funktion, Reichweite und Bedeutung immens ausbauen können - von der reinen Hospitality-Plattform zu einem Hotspot, der die Bedarfe aller Stakeholder vereint. Eines für alle(s), wie wir sagen. Paris 2024 zum Beispiel war sensationell und nichts weniger als ein Meilenstein in der Entwicklung der Plattform. Das Deutsche Haus in einem Rugbystadion umzusetzen, mit großer Fanzone, mit Livekonzerten auf einer Showbühne, war eine sehr mutige, aber absolut richtige Entscheidung. Wir hatten insgesamt 57.000 Besucher dort und konnten dadurch eine Atmosphäre und ein Gesamterlebnis für Team D schaffen, das es bis dahin nicht gegeben hat. Das Vertrauen des Präsidiums und des Vorstands in unsere Idee und Arbeit war unglaublich. Dem Haus nicht nur die Strahlkraft zu verleihen, die man live oder am Bildschirm erleben konnte, sondern das Projekt auch wirtschaftlich gut aufzustellen, war eine sehr sportliche Aufgabe. Dass uns das perfekt gelungen ist und der Auftritt auch international große Beachtung gefunden hat, macht mich stolz. Ich möchte aber auch die Einkleidung von Team D hervorheben, die wir seit einigen Jahren als mehrwöchige Veranstaltung und attraktive Erlebniswelt inszenieren, was total trägt. Die Einkleidung ist eine etablierte Plattform und Wertschätzung für unser Team D, aber auch eine essenzielle Aktivierungsmöglichkeit für die Wirtschaftspartner, Content-Maschine und medialer sowie emotionaler Kick-Off kurz vor Abreise zu den Olympischen und Paralympischen Spielen.
Die härteste Phase war ohne Zweifel die Corona-Pandemie. Ich war vor den Spielen in Tokio viele Male in Japan, um über den Standort für das Deutsche Haus zu entscheiden. Japan war ein sehr herausfordernder Markt für solche Verhandlungen. Es galt, über viele Meetings Vertrauen aufzubauen – Gesprächsrunden fanden nicht selten in einem Setup statt, in dem ich zehn japanischen Herren gegenübersaß, um für das deutsche NOK als Mieter zu werben. Zum Glück hatte ich die Messe Düsseldorf Japan an meiner Seite, deren Mitarbeiter die Sprache sprachen und mir sehr viel geholfen haben, was etwa kulturelle Gepflogenheiten im Umgang mit Verhandlungspartnern betrifft. Wir hatten einen Vertrag für das wahrscheinlich größte Schmuckkästchen abgeschlossen, das ich jemals gefunden habe. Und dann mussten wir nach der Verschiebung der Spiele binnen
zwei Wochen ein Millionenprojekt abwickeln, ohne dass letztendlich Schadenersatz zu zahlen war. Zum Glück hat das funktioniert, aber das war eine wahnsinnige Arbeit, bei der wir maximal kreativ sein mussten – denn es galt Kompensationslösungen für Partner zu kreieren für eine Vertragsleistung, die wir nicht anbieten konnten. Zudem mussten wir intensive Gespräche mit allen Partnern führen, um die nach dem Olympiazyklus 2020 regulär auslaufenden Verträge zu verlängern, aber konnten schließlich weder 2021 in Tokio noch 2022 bei den Winterspielen in Peking ein Deutsches Haus und das Vorort-Erlebnis der Spiele anbieten. Trotzdem sind wir extrem stark aus dieser Phase herausgekommen, weil wir daraus gelernt haben, die analoge und die digitale Welt zusammenzuführen und unseren Partnern eine ganz andere Art der Sichtbarkeit bei den Spielen anzubieten.
Wir sind über die Jahre eng zusammengewachsen, nicht zuletzt durch den Schritt, jegliche Markenthemen seit 2022 bei der DSM zu bündeln Wir durften weitgehend autark agieren, weil wir uns das Vertrauen erarbeitet hatten, dass wir verlässlich Projekte wie das Deutsche Haus umsetzen sowie Partner gewinnen und binden können. Ich persönlich habe immer ein großes Vertrauen gespürt, auch wenn es wechselnde Gesprächspartner in Vorstand und Präsidium gab. Mein Wunsch wäre, dass uns dieses Vertrauen auch weiter in den Sportstrukturen entgegengebracht und die Arbeit, die wir leisten, dort noch mehr verstanden würde. Wir müssen uns unsere Plattformen – ohne eigene Medienrechte –hart erarbeiten. Wir haben kein Trikot, keine Bandenwerbung, die Olympischen und Paralympischen Spiele sind werbefrei beziehungsweise den globalen Partnern von IOC und IPC vorbehalten. Das Deutsche Haus, die Einkleidung, die digitalen Kanäle von Team Deutschland sind unser Stadion, unser Trikot, unsere Bande. Es wäre schön, wenn sich noch mehr wichtige Player im Sport die Zeit nähmen, unser Business besser zu verstehen und Linien im Vermarktungsumfeld konsequenter respektieren.
Dass sich mutige Entscheidungen auszahlen, siehe das Deutsche Haus in Paris. Dass man sich selbst treu bleiben und Dinge vorantreiben sollte, von denen man überzeugt ist, auch wenn es viele Zweifler gibt. Und dass man nur als Team funktionieren kann und auf sein Team vertrauen sollte, denn dann steht man niemals allein da. Sport setzt einfach die größten Emotionen frei, er ist ein wahnsinnig attraktives Feld für Partner, um sich zu entfalten. Emotionen sind ein Treiber, aber auch eine Brücke. Umso weniger verstehe ich, dass sich in der Sportstruktur so häufig gegenseitig in die Parade gefahren wird. Dass wir Fairness als wichtigen Wert aufrufen, uns aber selbst nicht immer daran halten, will mir nicht in die Birne. Einige scheinen nicht zu verstehen, dass das auch einen negativen Einfluss auf unser Geschäft hat – und damit dem Ziel schadet, Gelder für den Sport zu generieren. Das stinkt mir.
Dass es ihr oder ihm gelingt, bei sich zu bleiben, Visionen zu folgen und sich nicht von allen Seiten reinreden zu lassen. Ich wünsche ihr oder ihm, dass es ausreichend Freiräume geben wird, um Entscheidungen zu treffen, und dass die Lust an diesem tollen Job möglichst lange erhalten bleibt. Die Geschäftsführung der DSM ist kein Amt, sondern eine Leidenschaft und eine große, aber wundervolle Aufgabe.
Die Menschen, mit denen ich diese Aufgabe gemeinsam angehen durfte. Die Leidenschaft und Emotionalität, die nur der Sport bieten kann. Aber auch die Verbindung zur Politik, die mir immer wichtig war. Und auch da sehe ich, was wir erreicht haben. Dass der Bundespräsident in Italien wie selbstverständlich die Team D Kleidung trägt oder die Staatsministerin auf der Tribüne die Team D Fahne schwenkt, zeigt mir, dass wir auch im politischen Umfeld an Profil gewonnen haben.
Zunächst einmal freue ich mich auf den nächsten Job, in dem ich meine Leidenschaft für den Sport ja weiterhin ausleben kann. Ich werde mich im ADAC neben dem Motorsport zum Beispiel auch um Engagements im Radsport kümmern. Ich möchte auf jeden Fall dem Sport verbunden bleiben, vielleicht findet sich ja auch ein Ehrenamt, in dem ich mich für die Vielfalt des Sports einsetzen kann. Und was eine Rückkehr angeht, so habe ich das Gefühl, dass ich nun durch eine Tür gehe, die zu beiden Seiten offen ist, und dass ich auf beiden Seiten willkommen bin. Das fühlt sich sehr gut an.
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Fokus auf Storytelling: Zusammenarbeit zwischen WBD und Team D zu Milano Cortina 2026 und Los Angeles 2028
Timo von Zons wird neuer Head of Sales & Partnership Development der Deutschen Sport Marketing GmbH. Neue Impulse für die Vermarktung von Team Deutschland und Team Deutschland Paralympics.